Vous le savez parce que vous en avez fait les frais. Trouver des idées de sujets pertinentes, soigner sa ligne éditoriale et calibrer son contenu pour intéresser ses buyer persona sont des actions vaines lorsque votre portée d’atteinte est minime. Pour booster l’exposition de votre contenu, vous devez bien sûr déployer des efforts SEO en menant des campagnes continues de référencement, travailler vos pages sur les réseaux sociaux mais aussi explorer de nouveaux formats pour atteindre une plus grande partie de votre cible. C’est sur cette dernière action que nous allons nous attarder à travers cet article.
L’outil HubSpot permet en effet d’identifier les formats de contenu les plus performants en fonction de la situation, de déterminer les canaux de distribution à actionner pour promouvoir votre contenu et de capitaliser sur la curation. Cette activité qui se développe de plus en plus parmi les webmarketeurs consiste à identifier des sources de contenu intéressantes, de les trier puis de présenter leur contenu sous forme d’une agrégation thématique sur un média web distinct des sources primaires. Cela permet de booster l’expérience des internautes qui peuvent mieux s’y retrouver, notamment dans des sujets relatifs à une niche particulière, et à l’entreprise d’alimenter son site ou son blog à moindre coût, en prenant bien évidemment soin de citer systématiquement les sources et en demandant l’autorisation de l’auteur lorsque cela est nécessaire. D’un autre côté, en travaillant votre contenu, vous devenez également la « cible » de la curation de contenu. Cela vous fait gagner de la notoriété (avec une meilleure exposition de votre contenu sur des sites tiers) mais aussi des liens externes entrant vers vos pages (les liens externes entrants sont un excellent moyen de booster son référencement sur Google).
Pour réorienter un contenu qui a fait ses preuves parmi votre cible, l’outil HubSpot ne vous sera que d’une petite utilité dans la mesure où il se contentera de vous apporter quelques metrics qui serviront d’appui. Le point dans cet article de synthèse…
Quel est mon objectif ?
Pour éviter de vous emmêler les pinceaux et de diluer vos efforts, identifiez vos objectifs et assurez-vous d’orienter votre réflexion sur la réutilisation de votre contenu pour les atteindre. A ce stade, deux options sont possibles :
- Je souhaite réorienter un contenu qui a rencontré le succès pour attirer de nouveaux visiteurs à mon site web ;
- Je souhaite réorienter un contenu qui a rencontré le succès pour convertir mes visiteurs en leads.
Le choix que vous allez effectuer va principalement déterminer le type de contenu dont vous aurez besoin. Si vous souhaitez simplement drainer du trafic, vous pouvez vous permettre des sujets de à la base de l’entonnoir : vous aurez plus de choix et vous serez moins contraint par les considérations de conversion des visiteurs. Si vous êtes dans le 2e cas de figure, vous devrez multipliez vos efforts pour trouver des sujets intéressants dans le milieu et le haut de l’entonnoir. Le tableau de bord de HubSpot propose un outil de reporting (Reporting tool) qui donne une vue d’ensemble sur l’organisation de l’entonnoir de conversion. Cela vous permettra d’identifier vos faiblesses et donc de trancher pour l’un des deux objectifs.
Comment choisir le contenu à réorienter ?
Le choix du sujet obéit en grande partie à la subjectivité. Pour être plus précis, le critère de choix peut être défini selon vos préférences. En effet, certains accorderont plus d’importance au nombre d’impressions, d’autres au nombre de lectures entières, de visiteurs convertis en leads, de clients générés après la publication, à l’engagement, etc. Vous pouvez créer un modèle pour le choix en attribuant à chaque critère un coefficient en concertation avec vos équipes. Une fois que vous aurez arrêté votre choix sur un contenu en particulier, relisez-le avec une nouvelle perspective et tentez de déceler des idées de réorientation. Posez-vous les questions suivantes :
- Le sujet est-il toujours d’actualité ? Si oui, comment puis-je le compléter ?
- Quel est le format qui se prête le mieux au sujet de ce contenu ? Une infographie, une vidéo ou un podcast sont-ils envisageables ?
- Quelles sont les suggestions et les critiques formulées par le lectorat de ce contenu ?
Les formats suivants sont plus susceptibles de faire des émules auprès de votre cible : les infographies, les Blog Series, les Video Series, les présentations PowerPoint (en support à un webinaire par exemple), etc. Vous pouvez également lancer un sondage sur votre page Facebook pour soumettre les différents formats au vote de votre cible.
Pour la réorientation du contenu, HubSpot recommande la méthode ACE :
- A pour Ajuster : qu’est-ce qu’il faut ajouter, supprimer ou reformuler dans mon ancien contenu ?
- C pour Combiner : comment combiner deux contenus ou plus pour créer une synergie ?
- E pour Etendre : comment prendre du recul pour étendre un contenu déjà rédigé ?
En somme…
N’oubliez pas que la création de contenu n’est pas une fin en soi. C’est un moyen d’atteindre des objectifs de trafic et de conversion. Rédiger sur une fréquence effrénée se traduira fatalement par la baisse de la qualité ou par une hémorragie financière conséquente aux besoins en rédacteurs. C’est pour cette raison que la réutilisation de contenu, que ce soit par une mise à jour, un approfondissement ou une réorientation par différents formats remporte les suffrages parmi les marketers car elle ne perd pas de vue la contrainte budgétaire et permet de rationaliser les coûts sans renoncer à ses objectifs marketing.
L’optimisation du temps reste valable même après avoir cliqué sur « Publier ». Un même contenu publié sur différentes plateformes (non dupliqué pour éviter les pénalités Google) pourra donner de meilleurs résultats que des contenus différents sur une même plateforme, sachant que la première option coûte plusieurs moins cher. Enfin, n’oubliez pas de faire systématiquement pointer un lien vers votre site lorsque vous publiez du contenu sur une nouvelle plateforme. Votre référenceur vous en remerciera !